Статьи

Все чаще ключевые компании фармацевтического рынка, такие как GSK, Roche, Pfizer, производители биотехнологических препаратов и другие внедряют методы нейромаркетинга в процесс вывода на рынок новых продуктов.

Недостаточно грамотно провести позиционирование бренда. Работая в фармацевтическом бизнесе, я узнал, что даже имея четкое представление о медицинских показаниях препарата, компания не всегда могла донести преимущества до конечного потребителя наиболее эффективным способом. Это очень дорогостоящий процесс проб и ошибок.

Мы переживаем время, когда клиенты имеют свой голос, который компании обязаны услышать. Методы нейромаркетинга предлагают научный подход к объединению этих двух сторон. Прежде всего, помогая клиентам расшифровать то, что они действительно хотят, они позволяют компаниям быть более точными и эффективными в позиционировании и маркетинге продуктов. Прямым следствием этого является экономия времени и денег.

Карлос Давидович, MD

Нам нравится думать, что потребительское поведение человека определяется рациональными мыслями, что мы можем анализировать, обдумывать и принимать решения о покупке, зная, что для нас лучше, с помощью совершенного рационального анализа.

Ну, извините, я хочу сказать вам, что этот вывод далек от реальности. Сегодня мы знаем, что человеческий мозг не может принимать 100% рациональные решения. В любой процесс принятия решений вовлечены наши эмоции. Процесс покупки всегда подразумевает эмоциональную составляющую. Нейромаркетинг помогает понять реальные причины процесса покупки, и это позволяет определить истинные потребности наших клиентов.

Техника eye-tracking – один из самых эффективных способов выяснить, что действительно влияет на мозг наших клиентов. Мы обращаем внимание на товары, например, в магазине, не осознавая, что они нас действительно интересуют. Мы определенно можем быть полезны нашим клиентам в выстраивании процесса покупки их товаров.

Карлос Давидович, MD

Применение знаний нейронауки с целью понимания потребительского поведения получило название Нейромаркетинг. Он может быть интерпретирован как искусство синхронизации науки о мозге со знаниями в области потребительского поведения, что дает наибольшую возможность понимания, а, следовательно, в положительном смысле воздействия на процесс покупки. Проще говоря, при этом раскрываются особенности взаимодействия нынешних и потенциальных клиентов с нашим продуктом.

Достаточно ли спросить их чего они хотят? Теперь мы знаем, что традиционные способы узнать о предпочтениях клиентов, таких как фокус-группы, опросы и т. д. полны бессознательных предубеждений. Ответы респондентов едва отражают их истинные желания. В современных условиях у нас появилась возможность использовать современные технологии и науку, чтобы расшифровать реальное значение поведения наших потребителей.

Карлос Давидович, MD

Концепция нейромаркетинга для аптек соответствует современному тренду отрасли. Розничные магазины все больше проникают на фармацевтический рынок, начиная реализовывать не только продовольственные товары, но и безрецептурные препараты и биологические активные добавки. В свою очередь аптеки перенимают подходы к продвижению товаров у магазинов. Появляются новые форматы аптек, все больше похожие на салоны косметической продукции. Так, аптеки берут курс на реализацию не только рецептурных  препаратов, но и маржинальных продуктов, которые можно приобрести без рецепта врача (Phoenix Group, 2018). В этом случае за клиентом всегда остается право свободного выбора в процессе принятия решения о покупке (Krajnovic, et al., 2012), а у аптек имеется возможность увеличить прибыль.

С другой стороны, нейромаркетинг для аптек – это не «покупайте больше», а «покупайте в нашей аптеке, а не у конкурента». Эта концепция может быть реализована при согласии с этикой и позволит аптекам сделать акцент на уникальности и заботе о клиентах.

Нейромаркетинг не должен использоваться для увеличения прибыли от продаж рецептурных препаратов, его следует с осторожностью использовать для продвижения безрецептурных средств (в зависимости от категории). В наибольшей степени нейромаркетинг актуален для промоции парафармацевтических товаров (зубная паста, косметика и т. д.), которые покупатель при желании может приобрести не только в аптеке, но и в розничных магазинах.

Юлия Прожерина,
к.б.н., MBA, член NMSBA

В XXI веке аптеки оказались в условиях жесткой конкуренции. Новые цифровые технологии и инновационные подходы все больше интегрируются в область традиционной аптечной модели бизнеса и практики. В целом ряде стран розничные магазины все в больше степени вовлекаются в фармацевтический бизнес, начиная реализовывать не только товары общего употребления, но и безрецептурные лекарственные препараты и биологические активные добавки (БАД). Одновременно, инфляция и экономический кризис приводят к ослаблению покупательской способности населения. Все эти факторы усиливают конкуренцию между аптеками и, нередко, приводят к снижению их прибыли (Fong D.J., 2017).
В этих условиях аптекам приходится искать новые решения для увеличения прибыли и привлечения клиентов. С целью снижения затрат независимые аптеки все чаще объединяются в ассоциации, разрабатывают собственные торговые марки или заключают контракты с производителями лекарственных средств и БАД (Phoenix Group, 2018), но в условиях сильной конкуренции этого недостаточно. Одним из наиболее важных шагов на пути к увеличению прибыли является создание эффективной бизнес-стратегии, важнейшим элементом которой являются новые маркетинговые подходы и, особенно, нейромаркетинг.

В то же время нейромаркетинг для аптек должен существенно отличаться от такового для розничных магазинов из-за высокой значимости этической составляющей. Нейромаркетинг, как новая наука о поведении потребителей (Morin, 2011), может помочь фармацевтам не склонить их к покупке, а лучше понять своих клиентов и осознать их потребности. Нейромаркетинг – это, прежде всего, выстраивание правильного диалога с потребителем и создание комфортной для него окружающей обстановки. Создавая благоприятную атмосферу для посетителей Вашей аптеки, отвечая их запросам и нуждам, Вы обеспечите высокую лояльность клиента. А значит, в следующий раз, он вернется к Вам снова: за профессиональным советом или за новой упаковкой лекарственного средства.

Юлия Прожерина,
к.б.н., MBA, член NMSBA

Одним из наиболее важных инструментов нейромаркетинга является методика айтрекинга (eye-tracking). Современные айтрекеры представляют собой устройства, позволяющие с высокой точностью отслеживать перемещения зрачка и сопоставлять эти данные с картиной окружающего мира (Cerf & Garcia-Garcia, 2017).

Все  айтрекеры подразделяются на две большие группы – стационарные и мобильные. Стационарные устройства предназначены для анализа ограниченной области окружающего пространства. Это может быть экран компьютера, рекламная вывеска, витрина и проч. Мобильные устройства представляют собой специальные очки, которые включают внешнюю камеру и отдельную камеру для фиксации перемещения зрачка (iMotions, 2019).

Технология отслеживания глаз позволяет анализировать различные элементы движений глаз (фиксации, саккады и др.). Цель использования методики айтрекинга в нейромаркетинге основана на теориях перцептуального (беглого) и концептуального (осознанного) восприятия. Эти концепции объясняют причину запоминания бренда на бессознательном уровне после контакта с ним, потому что вся визуальная информация поступает в наш мозг через зрительный анализатор (Valencia, 2017).

Технология айтрекинга позволяет выявлять куда смотрят потребители и какие продукты они изучают. Важно понять, что именно привлекает внимание потребителей, потому что человеческий мозг автоматически устремляет взгляд на область, которую собирается анализировать. И только те объекты, которые в данный момент (или периодически) оказываются в поле зрения, могут быть в дальнейшем приобретены. Поэтому так важна видимая для потребителя реклама или правильное расположение товара в торговом зале.

Айтрекинг-исследования по своей сути схожи с методиками оценки электрической активности мозга (ЭЭГ) или функциональной магниторезонансной томографией (_ФМРТ), так как все эти методики позволяют анализировать особенности высшей нервной деятельности человека. Однако айтрекинг значительно удобнее проводить, а полученные результаты легче анализировать. Именно поэтому эта технология становится все более востребованной в маркетинге и различных других исследованиях (Cerf & Garcia-Garcia, 2017).

Юлия Прожерина,
к.б.н., MBA, член NMSBA

Нейромаркетинг открывает новые возможности понимания покупательского поведения с точки зрения изучения физиологических процессов и реакций на различные воздействия.

Ключевые инструменты нейромаркетинга можно условно разделить на 2 большие группы. Первая группа включает методы, основанные на регистрации активности головного мозга. Вторая группа объединяет подходы, позволяющие косвенно судить об активности головного мозга на основе информации, полученной с помощью других методик.

Электроэнцефалограмма (ЭЭГ), позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), магнитоэнцефалография (МЭГ) и транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС) могут быть использованы для измерения активности головного мозга. Среди биометрических и ряда других параметров, применяемых в рамках нейромаркетинга, выделяют методы анализа движений глаз (ай-трекинга), определения эмоций по лицу, тест подсознательных ассоциаций, электрическая активность кожи, а также ряд других параметров, таких как частота сердечных сокращений, дыхательных движений и др. (Cerf & Garcia-Garcia, 2017; Prozherina, 2019).

Юлия Прожерина,
к.б.н., MBA, член NMSBA

О происхождении человека и теориях эволюции можно спорить бесконечно. В то же время, вполне очевидно, что в строении мозга человека и животных выделяют общие структуры, выполняющие схожие функции.  

Так, не случайно одна из древнейших частей мозга с позиций теории Маклина условно обозначается как рептильный мозг. Она располагается в задней и центральной частях мозга и отвечает за базовые реакции, способствующие выживанию особи, поддержанию основных физиологических функций и удовлетворение базовых потребностей (потребление пищи, питье, размножение, самосохранение).

Функция эмоционального (лимбического) мозга заключается в ограждении от опасностей и удовлетворении потребностей на эмоциональном уровне. Не секрет, что ключевой его задачей является поиск возможностей получения удовольствия.

Наконец, неокортекс отвечает за мышление, речь, интеллект и анализ поступающей от сенсорных систем информации (Valencia E., 2017; Cerf  M. & Garcia-Garcia M., 2017; Три мозга: два взгляда. Experimental Psychic).

С точки зрения нейромаркетинга, несмотря на развитие неокортекса, эмоциональный, а нередко и рептильный мозг человека, по-прежнему оказывают ключевое влияние на выбор определенной линии поведения (Valencia E., 2017; Cerf M. & Garcia-Garcia M., 2017), что особенно отчетливо проявляется в критических ситуациях. И, именно поэтому, мы все еще остаемся в чем-то схожими с рептилиями, с которыми можно еще и поговорить…

Юлия Прожерина,
к.б.н., MBA, член NMSBA

Нейромаркетинг - новое научное и практическое направление, представляющее собой гибрид традиционных методов маркетинга с нейронаукой (Nielsen & Fibaek, 2014).

В его основе лежит применение знаний нейрофизиологии в ключе уже известных маркетинговых подходов. По сути нейромаркетинг позволяет лучше понять потребителя и раскрыть секреты принятия решения о покупке.

Цель нейромаркетинга заключается не в манипулировании потребителем, а в изучении его потребностей и реакций на различные стимулы. Все это позволяет находить лучшие пути привлечения внимания потребителей и определять оптимальные маркетинговые стратегии (Cerf & Garcia-Garcia, 2017).     

Юлия Прожерина,
к.б.н., MBA, член NMSBA

Приветствуем Вас на сайте компании NeuroPharmConsult. На данном сайте Вы всегда сможете найти актуальную и полезную информацию о предоставляемых нами услугах и оставаться в курсе последних трендов нейромаркетинга.